La natura “onnibibula” dei bevitori di birra artigianale americana

Lotte Peplow è l’ambasciatrice in Europa della birra artigianale americana per la Brewers Association. In questo articolo ci accompagna alla scoperta delle tendenze, dei sapori, degli attributi e del significato di “bere consapevole”, nella birra artigianale americana, per tentare di capire che cosa riserva il futuro a noi di appassionati di birra craft. (Traduzione di Francesca Morbidelli)

Cominciamo con una definizione: onnibibulo, nel senso di colui che ama concedersi un’ampia varietà di bevande alcoliche.

Il bevitore onnibibulo

Ogni anno la Brewers Association – l’organizzazione commerciale senza fini di lucro che rappresenta i birrai artigianali americani piccoli e indipendenti – lancia un sondaggio*, con l’obiettivo di indagare le tendenze del mondo della birra artigianale americana. Andando a vedere i risultati dell’ultima volta, scopriamo che ben il 94% dei consumatori “settimanali” ammette di bere, sempre settimanalmente, almeno un altro tipo di alcolico oltre alla birra artigianale. Ad esempio: vino, liquori, seltz, sidro, FMB (Flavoured Malt Beverages, ossia le bevande aromatizzate al malto).

Perché?

La risposta è quasi ovvia. Oggigiorno, infatti, il mercato offre una grande scelta di bevande alcoliche come mai era accaduto prima. Dunque perché non approfittarne per godersele? Per esempio, i cosiddetti RTD (Ready To Drink) stanno ottenendo ottimi risultati in termini di vendite. Si tratta di cocktail a base alcolica venduti in lattina, un segmento in crescita, grazie anche all’aumento del consumo domestico unito al desiderio di ricreare a casa l’esperienza del cocktail.

Tuttavia in America la birra rimane la bevanda alcolica più consumata e rappresenta una quota di mercato del 12,3% (dati 2020). Il valore al dettaglio del comparto è stimato sui 22,2 miliardi di dollari, il 23,6%**.

Attualmente negli USA sono operativi 8.848 birrifici artigianali, il numero più alto mai registrato prima. Qui la fetta dei bevitori di birra artigianale continua a crescere, e oggi rappresenta il 44% della popolazione di età superiore ai 21 anni (rispetto al 35% del 2015).
A tutto ciò si aggiungono Canada e Regno Unito che nel mondo sono i mercati più grandi di craft beer americana. Andando ancor più nel dettaglio, il Regno Unito da sé copre il 10,1% di tutte le esportazioni di birra artigianale USA.

Profili di sapore

Agli intervistati è stato chiesto a quali sapori fossero più o meno interessati: frizzante, succoso/opalescente, fruttato, tostato, maltato, luppolato, speziato (lievito) o aspro. Le risposte indicano che in generale l’apprezzamento di tutti questi sapori sta crescendo nei consumatori. C’è la tendenza a cercare ed apprezzare birre più saporite. In particolare, dal 2018 l’attrazione per il succoso/opalescente è cresciuta velocemente fino a raggiungere il 9% delle preferenze, seguita a ruota dalla preferenza per il fruttato (8%). Tutto ciò trova riscontro con ciò che vediamo oggi andare per la maggiore. L’analisi dei dati demografici, infatti, ha mostrato che in tutte le fasce d’età è cresciuto l’interesse per gli stili di birra frizzante, a cui segue l’interesse per quella succosa/opalescente, che però rimane più attrattiva per i bevitori di età inferiore ai 54 anni.
Le birre acide tendono ad essere più polarizzanti e attirano meno i bevitori con più di 45 anni; potenzialmente però costituiscono un’area di ampliamento per i bevitori più giovani.

Invece guardando le preferenze di genere troviamo più somiglianze che differenze nella scelta dei profili di sapore preferiti. Gli stili di birra più in voga sono ugualmente attrattivi sia per i maschi che per le femmine, come la birra particolarmente frizzante che piace al 40% di entrambi i gruppi.
Nell’ambito del genere troviamo anche alcune differenze: le femine sono interessate al fruttato e i maschi alle birre scure (tostate). In generale però le preferenze sono molto simili. Secondo la ricerca, infatti, il divario di genere tra i consumatori di birra artigianale continua a ridursi: nel 2015 erano 71 uomini contro 29 donne, nel 2021 il gap si è ridotto a 64 uomini contro 35 donne.
Il mercato odierno è direzionato dalla prossima generazione di bevitori di birra artigianale. Le persone più giovani, 21-34 anni, sono più interessate alla birra artigianale e sono entusiaste della grande gamma di sapori che la birra craft ha da offrire. La prossima generazione di consumatori di birra artigianale avrà molte più opportunità a disposizione e lo stesso vale per i produttori che dovrenno soddisfare questa domanda.

Bere Consapevole

Fino a pochi anni fa il “bere consapevolmente” non faceva parte della conversazione sulla birra artigianale. Semplicemente non era un argomento contemplato.
Ora però i tempi stanno cambiando. Nell’intervista abbiamo domandato a quali caratteristiche i bevitori di birra artigianale fossero più interessati rispetto a due anni prima. A un livello base, l’interesse è aumentato in modo generale per: uso di ingredienti locali, basso contenuto calorico, uso di materie prime biologiche, birre a basso contenuto di carboidrati, ingredienti sani, obiettivi di fitness, formati più piccoli, a bassa gradazione alcolica, senza glutine e analcolici.
Nel recente sondaggio, due terzi degli intervistati ha affermato che, rispetto a due anni fa, ora sono più influenzati nei loro acquisti di birra da almeno una delle caratteristiche di cui sopra. Tra i “bevitori settimanali” di birra artigianale l’interesse risulta ancor più alto con tre quarti degli intervistati che affermano l’importanza nelle loro scelte di almeno una di queste tendenze del bere consapevole.
Guardando in particolare i consumatori più giovani, quelli di età compresa tra 21 e 34 anni, dal sondaggio viene fuori che sono molto interessati a queste tendenze, almeno quanto i bevitori di lungo corso, ed è chiaro che queste esigenze continueranno a crescere di importanza per la prossima generazione. Ad esempio, un bevitore di birra che si preoccupa del basso contenuto calorico a 21 anni, è probabile che se ne preoccuperà molto di più a 35 anni poiché, in generale, per le persone le calorie non diventano meno importanti con l’avanzare dell’età.
Inoltre è ragionevole supporre che alcune delle tendenze che stiamo vedendo oggi nel più ampio ambito delle bevande alcoliche, si intensificheranno anche all’interno del mondo della birra artigianale, poiché la prossima generazione se ne preoccuperà di più rispetto alle precedenti.
L’alcol in volume (ABV), in particolare l’ABV più alto e più basso, sta diventando una caratteristiche importante per i consumatori di birra artigianale e guida le tendenze di un mercato in cui le birre con meno di 5% e quelle più alcoliche (6/7/8% e oltre) stanno crescendo notevolmente .

Le double IPA sono ora il fattore di crescita all’interno della categoria delle IPA, la ricerca suggerisce che le IPA stiano rallentando nei consumi a favore delle DIPA che si aggiudicano quote sempre più grandi. I consumatori sono alla ricerca di birre o più alcoliche o molto poco alcoliche, e lo stare in mezzo in questo momento non premia.

Agli intervistati è stato chiesto quanto sia importante per loro l’ABV e il 72% dei bevitori artigianali intervistati ha affermato che è abbastanza importante, mentre si sale all’82% dei bevitori artigianali settimanali. Quasi la metà di tutti i bevitori settimanali di birra artigianale ha affermato che il grado alcolico è molto importante per loro. Queste risposte fanno sorgere la domanda: quanto è facile individuare l’ABV sulla spina, sulla confezione o sul menu? Attributi come alcol, calorie, senza glutine ecc. stanno diventando sempre più significativi nell’etichettatura delle birra e renderli visibili è fondamentale.
I risultati del sondaggio hanno evidenziato alcuni temi inaspettati, tipo i piccoli formati delle confezioni. Si potrebbe supporre che le lattine di piccolo formato, ad esempio da 8 once (250 ml), possano essere più allettanti per le donne e i bevitori più anziani, quelli sopra i 55 anni. Ma non è questo il caso. Dalla ricerca emerge che la fascia di età più giovane dei consumatori di birra artigianale è la più interessata al piccolo formato, con circa il 20% dei giovani tra i 21 e i 34 anni molto più interessati all’argomento rispetto al passato. Ciò che sorprende è che gli uomini siano interessati alle dimensioni delle porzioni di birra più delle donne.

Da segnalare anche la crescita delle birre analcoliche che oggi rappresentano lo 0,5% del mercato totale delle birre artigianali. È un settore di nicchia ma in crescita e potrebbe non sembrare molto preso da solo, ma rispetto ad altri sottostili di birra artigianale è una quota interessante. Nonostante sia uno stile di nicchia, offre opportunità ai produttori di birra di crescere in un settore come quello analcolico. La sperimentazione e la scoperta stanno aiutando a far crescere il settore e a mantenerlo stabile e questo è particolarmente evidente a gennaio, quando le persone provano bevande a basso contenuto di alcol e analcoliche e poi decidono di continuare a consumarle.

Il mondo digitale

La pandemia ha fatto avvicinare le bevande alcoliche all’e-commerce, probabilmente per sempre. Sempre più persone stanno incorporando i canali di e-commerce nelle loro abitudini di acquisto e questo comprende anche le bevande alcoliche. Di conseguenza cambia il panorama per i piccoli birrifici artigianali indipendenti. I birrai artigianali adesso devono pensare a come l’e-commerce si adatta alle loro strategie di vendita e marketing, ad esempio quanto è facile per i consumatori trovare le loro birre sulle piattaforme elettroniche, se sono presentate bene, con tutte le informazioni elencate correttamente ecc. È dunque necessario spendere energie per presentare bene le birre online, esattamente come si fa in negozio. Il cambiamento sta arrivando e accadrà velocemente perché lo abbiamo visto già in altri settori.

E infine…

Appello ai birrai italiani: non dimenticate di iscrivere le vostre birre al concorso più prestigioso al mondo, la World Beer Cup, che si svolge insieme alla Craft Brewers Conference® e al BrewExpo America® a Minneapolis, Minnesota, a maggio 2022. L’iscrizione alla World Beer Cup è aperta dal 26 ottobre al 10 novembre e i birrifici italiani sono invitati a spedire le loro birre al punto di raccolta in Italia anziché direttamente negli Stati Uniti. La Brewers Association organizzerà (e pagherà) la spedizione delle birre negli Stati Uniti. Le birre devono arrivare ai punti di raccolta nel periodo tra il 28 febbraio e il 9 marzo 2022. I vincitori saranno annunciati il ​​5 maggio 2022. Maggiori informazioni sul sito ufficiale del concorso: www.WorldBeerCup.org.

La birra artigianale americana è disponibile in tutta Italia in supermercati selezionati, negozi indipendenti, bottiglierie, bar e ristoranti selezionati. La Brewers Association pubblica una vasta gamma di risorse per aiutare gli amanti della birra a comprendere e gustare la birra artigianale, scaricabili gratuitamente da www.brewersassociation.org.

* Sondaggio Harris tra 1.900 adulti statunitensi di età pari o superiore a 21 anni
** Indagine sui dati di produzione annuale della Brewers Association