A fine anno le vendite di birra negli Stati Uniti potrebbero raggiungere il punto più basso del decennio

Il 30 novembre è uscito su Forbes un articolo sul futuro piuttosto disastroso del mercato interno della birra americana. Ciò che accade negli USA mi interessa tantissimo, il motivo l’ho raccontato tante volte, dunque vado subito al sodo.

L’articolo si intitola US Beer Shipments Could Reach Decade-Low In 2019 e annuncia l’alta probabilità che entro la fine dell’anno la produzione interna di birra toccherà i minimi del decennio. Oggi il numero di aziende produttrici negli States si attesta sugli 11.000 birrifici. Ci si aspetta questo declino come continuazione del trend negativo che ha caratterizzato l’ultimo anno.

Ma di che cifre stiamo parlando?

A detta degli analisti il 2019 si dovrebbe concludere con un consuntivo di circa 164 milioni di barili venduti. Preso da solo questo dato non dice granché, ma se lo confrontiamo con lo stesso dato di dieci anni fa, quando la produzione raggiunse i 181,1 milioni di barili e con “soli” 2.343 birrifici in attività, allora il calo appare preoccupante.

Come è avvenuto un tale declino nella produzione americana?

Non c’è una causa unica, ma un concorso di eventi che hanno complicato la situazione a cominciare dai metodi di misurazione dei dati di vendita che hanno falsato e stanno falsando i giochi.

Come sappiamo, nel corso del tempo le grandi multinazionali – Anheuser-Busch InBev e Molson Coors – hanno perso una quota significativa di mercato a favore del mondo craft USA e – nonostante sia un’ottima notizia – tutto ciò ha reso i computi di settore più complessi.

Inoltre stiamo assistendo ad un grande aumento dei birrifici che mettono in produzione anche altre bevande alcoliche, rendendo più difficile l’estrazione complessiva dei dati di vendita della birra, nonché mutando la fisionomia del mercato.

L’avanzata degli hard seltzer

Si registra, per esempio, la crescita esponenziale delle vendite di White Claw, un hard seltzer aromatizzato che da sé costituisce circa il 60% del sottosegmento. Nel complesso sul mercato USA esistono oltre 100 diverse marche di questi seltzer, la maggior parte vengono classificate e tassate come birra. Da qui la confusione e la difficoltà di ottenere dati “puliti” di cui dicevo prima.

Il mercato degli hard selzer è un settore da tenere d’occhio, si stima che le vendite raggiungeranno i 1,5 miliardi di dollari nel 2019. I 50% dei membri della Brewers Association sta già producendo altre bevande alcoliche oltre alla birra, e questa scelta è alla base del recente “aggiustamento” della definizione di birra artigianale in USA.

Vino e superalcolici

Come se non bastasse, il territorio della birra è minacciato anche da vino e superalcolici – anche in versione “refurbished” – a cui ha, lentamente ma inesorabilmente, ceduto quote di mercato durante gli ultimi due decenni. Nel 2003 la birra rappresentava il 54% delle vendite complessive di bevande alcoliche del Paese; nel 2018 tale cifra è scesa al 46%.

Diminuzione generale del consumo di alcol

Ma non finisce qui. I consumatori hanno sì orientato le loro spese verso super alcolici e vino, ma stanno anche diminuendo il consumo di alcol. La torta diventa sempre più piccola. Nel futuro ci si aspetta un’erosione lenta ma progressiva del consumo di birra.

Quello che le statistiche non dicono

Tuttavia l’emergere degli hard seltzer – come White Claw e Truly – aiuta a risollevare le cifre del settore birra. Come? Gli hard seltzer hanno una gradazione alcolica simile a quella della birra, perciò Fisco USA classifica e tassa queste bevande come se fossero birre.

Questa sovrapposizione ha contribuito a rimpolpare di consumatori la categoria della birra, ravvivando sulla carta le vendite al dettaglio. Secondo le ricerche di settore, infatti, al 3 novembre scorso le vendite di birra risultavano aumentate di circa il 2%, ma buona parte del traino si deve a un aumento del 40% dalla vendita di bevande aromatizzate al malto e hard selzter.