Birre artigianali indipendenti USA ed Europee: due esperienze a confronto

Incontro con la Brewers Association a BeerAttraction 2019: il marchio indipendente e artigianale

Brewers Association è stata ospite a BeerAttraction 2019 e con l’occasione ci sono stati alcuni momenti di dibattito sul tema “craft”, tra cui l’incontro di domenica 17 febbraio 2019 dal titolo: US and European independent craft beers: a comparison of two experiences, (Birre artigianali indipendenti USA ed Europee: due esperienze a confronto) che si è svolto nella Fiera di Rimini.

Argomento della discussione il marchio a tutela della birra artigianale italiana “Indipendente Artigianale” che Unionbirrai ha rilasciato da poco, mentre l’omologo americano è già in circolazione ormai da qualche anno.

Per Unionbirrai era presente Alessio Selvaggio del birrificio Croce di Malto e consigliere UB, mentre per la Brewers Association c’erano Adam Dulye, autore di CraftBeer.com Beer & Food Professional Course Manual e Rick Chapman fondatore di Coronado Brewing Company a San Diego.

L’incontro è stato molto interessante; il tema è attuale e gli americani, avendo adottato il marchio Independent Craft qualche anno prima di noi, hanno già dei feedback significativi.

Prima di tutto vediamo le differenze di partenza sulla birra artigianale tra le due nazioni.
L’Italia è l’unico paese al mondo ad avere una legge sui birrifici artigianali che stabilisce quali sono le condizioni produttive per cui una birra possa essere definita artigianale.

Invece negli USA la definizione ufficiale di birra craft è decisa dalla Brewers Association in base agli interessi dei propri iscritti. Si tratta di una differenza-chiave per inquadrare correttamente la questione, come vedremo dopo.

Perché il marchio indipendente?

Anche nel nostro Paese, per tutelare il consumatore è stato lanciato il marchio “Artigianale e Indipendente una garanzia Unionbirrai”.
Questo in seguito all’invasione del mercato delle birre crafty, ovvero le birre industriali che imitano le artigianali per packaging e comunicazione, ed è stato tutto un fiorire di birre 10, 100, 1000 luppoli, oppure localizzate “regionali”, “cittadine”, “della tradizione”… ma in realtà di proprietà di multinazionali straniere. Tutto ciò allo scopo di confondere il consumatore medio.
Questo marchio, dunque, serve a far comprendere a colpo d’occhio la differenza tra una birra artigianale e indipendente e una che non lo è. L’Italia è il 6° paese al mondo a lanciare il proprio marchio Indipendente Artigianale, dopo Irlanda, Francia, Olanda, Australia e Stati Uniti (vedi tutti i marchi).

La Brewers Association rappresenta 7.000 birrai indipendenti in USA ed è un’associazione molto potente; Adam Dulye ne ha illustrate le principali attività:

• lobbying a livello politico con le istituzioni governative;
• opera di divulgazione;
• organizzare la World Beer Cup ogni due anni;
• editoria di settore/specialistica;
• e naturalmente il marchio Independent Craft.

Il marchio USA attualmente copre il 75% dei produttori di birra artigianale.

A cosa serve questo marchio?

La condivisione dell’esperienza americana, dati alla mano, è stata a fondamentale per capire meglio la portata della cosa. Secondo una ricerca di mercato il 55% dei bevitori di birra in USA vuole conoscere chi è il produttore della birra che beve. Inoltre il 90% della popolazione americana vive entro 10 miglia da un birrificio locale.

I bevitori abituali di birra artigianale hanno il desiderio di visitare gli impianti di produzione ed entrare in contatto col loro birrificio locale. È una prerogativa delle birre artigianali che creano curiosità e si vuole conoscerne la storia e la persona che le produce. La maggior parte dei birrai che hanno adottato il marchio fa piccole produzioni di meno di 1000 hl all’anno. La figura dell’artigiano birraio è uno dei punti che, secondo me, caratterizzano di più il prodotto craft.

La BA ha lavorato per creare interesse intorno al marchio Independent Craft che si è rivelato un successo; il logo è importante perché permette di sapere chi e cosa è indipendente e chi no. Al consumatore questa informazione interessa tantissimo: “support your local brewery” è uno slogan che viene preso molto seriamente.

Rick Chapman del birrificio Coronado Brewing Company (San Diego) ha adottato il marchio Independent Craft da un anno e mezzo, e in questo tempo ha assistito a una forte crescita della consapevolezza della loro birra nei consumatori. Il marchio è uno strumento potente di marketing, a cui si affiancano i recenti tagli fiscali ai birrifici fatti dall’amministrazione Trump, grazie ai quali Coronado Brewing ha risparmiato 140.000 dollari che sono stati reinvestiti nel birrificio (questa informazione non c’entra col logo, ma il birraio era felicissimo di condividerla). Inoltre sta prendendo piede l’idea della sponsorizzazione del marchio anche nella rete di locali che servono birre alla spina e nelle bottiglierie.

Il mondo del luppolo

La BA intraprende iniziative di sostegno alla produzione del luppolo. Alla Coronado Brewing usano per l’80% luppolo di provenienza americana, specialmente dalla zona nord-occidentale, verso il Pacifico a cui affiancano i luppoli “esotici”: tedeschi australiani, ecc. Ho assaggiato una loro birra, freschissima e beverina nonostante la luppolatura potente che di solito mi stanca abbastanza presto. Allo stand della BA a BeerAttraction c’erano tanti prodotti arrivati direttamente dagli USA, di una freschezza meravigliosa che mi sa tanto sarà quasi impossibile ritrovare qui, attraverso i soliti canali di distribuzione che hanno tempistiche decisamente più lunghe.

Consapevolezza del marchio della birra indipendente

Per quanto riguarda la consapevolezza del marchio Independent Craft, come si sono mossi negli USA?

È un processo in continua evoluzione ha detto Adam Dulye. In primo luogo ci deve essere l’adesione massiccia da parte dei membri della BA. Poi si passa a un primo step di visibilità, dove il logo viene stampato su prodotti e packaging, inoltre appare sui siti web dei birrifici e sui loro social media.

Ma non finisce qui: la Brewers Association ha investito 2 milioni di dollari per una campagna di pubblicità trasmessa su 7 reti televisive americane per pubblicizzare il marchio. Hanno dato l’incarico di realizzare lo spot a uno studio pubblicitario professionale, cercando di contrapporsi alla promozione delle birre industriali.

Questo è istruttivo, se si pensa che un birrificio piccolo non ha le risorse per aggredire commercialmente un big, ma insieme possono diventare qualcosa di grosso, e il metodo per agire tutti assieme potrebbe essere proprio il marchio condiviso Indipendente Artigianale. Spero che Unionbirrai prenda spunto per iniziative del genere, ritagliandosi il ruolo di coadiuvante nel marketing della birra artigianale nazionale.

Birra alla cannabis

L’argomento è di attualità ma ancora in embrione. La BA fa grande attenzione a questa nuova tendenza ma per ora i piccoli produttori di birra alla cannabis “cbd” non vengono ammessi in associazione perché a livello federale la cannabis è ancora fuori legge. Il fenomeno è emergente e stuzzica anche i produttori di birra artigianale tradizionale che si stanno interessando alla birra al cbd e al thc (rispettivamente cannabis e marijuana, se ho ben capito), così come alla produzione di altre bevande alcoliche (questo punto è tra i motivi del recente aggiornamento della definizione di craft beer).

Lo stesso interesse esiste anche in Italia da parte di alcuni birrifici, argomento che UB per il momento tiene soltanto monitorato perché la normativa non è ancora chiara e non si sa con certezza che cosa si può o non si può fare legalmente.

La legge sulla birra artigianale in Italia è adeguata?

In seguito alla domanda del giornalista Tomm Carroll si è parlato del Birrificio del Ducato che un paio di anni fa è stato acquisito da Duvel perdendo lo status di birrificio artigianale. Duvel però è un birrificio di proprietà familiare e perciò negli USA è considerato una craft brewery. Dunque se fosse stato americano, il birrificio del Ducato sarebbe ancora artigianale. Tomm Carroll ha evidenziato l’incongruenza di tutto ciò.
I volumi della legge italiana però sono imposti da una normativa comunitaria, e la direzione da prendere deve essere verso la ricerca di un assetto comune tra tutti i paesi membri. La legge italiana non è il massimo anche per Unionbirrai, però è stato un primo, necessario passo e oggi abbiamo una legge che tutela il settore artigianale e dà gli strumenti per controbattere alle multinazionali che tentano di fare confusione.