Il discorso di Charlie Papazian alla Craft Brewers Conference 2015

Charlie Papazian ha aperto la Craft Brewers Conference 2015, parlando a un pubblico di 11.500 persone provenienti dal mondo della birra americano. Ha fatto un discorso ispirato, rivolto principalmente ai birrai, dove ha ripercorso alcune tappe del movimento, dalle origini del cosiddetto “rinascimento birrario americano” fino al successo odierno, dove i “micro” birrai statunitensi  possono vantare, oltre a numeri da capogiro, anche la soddisfazione di assistere alle reazioni impaurite dei big storici dell’industria. Per esempio, lo spot della Budweiser andato in onda durante l’ultimo Super Bowl che, con la scusa di prendere in giro la craft beer, fa suoi e ripropone, uno per uno, gran parte degli stilemi del mondo artigianale.
Per molti aspetti, le dinamiche del movimento della birra artigianale USA sono simili a quelle italiane, anche se noi siamo ancora un po’ acerbi rispetto a ciò che accade oltreoceano. Perciò ho pensato che questo discorso potesse essere di ispirazione anche per qualcuno di noi.
Ringrazio Charlie Papazian per la sua consueta cortesia e per avermi dato il permesso di tradurre il suo testo:

Craft Brewers Conference le definizioni sono importanti

La settimana scorsa oltre 11.500 persone hanno partecipato all’annuale Craft Brewers Conference che si è svolta a Portland, in Oregon. Ho avuto l’onore di introdurre l’evento con una breve presentazione. Ecco quello che ho detto.

Per 38 anni ho aperto innumerevoli raduni nazionali dei produttori di birra. I primi eventi contavano all’incirca 150 appassionati, e da allora è stato un crescendo, fino alla Craft Brewers Conference di quest’anno con 11.500 presenze.

Voglio offrirvi il mio punto di vista e la mia prospettiva su alcuni punti che mi hanno influenzato personalmente. Desidero raccontarvi alcune cose frutto dell’osservazione e delle sensazioni che ne ho ricavato, che ritengo siano rilevanti per tutti voi, per le vostre attività produttive e per l’organizzazione che vi raggruppa: la Brewers Association.

Personalmente io mi appassiono quando sto facendo le cose giuste. E come faccio a sapere quali sono le cose giuste?

Io vi osservo e penso a quello che tutti voi fate. Perché state avendo successo?

Perché i piccoli e nuovi birrifici stanno avendo un successo senza precedenti in tanti paesi sparsi un po’ in tutto il mondo? Naturalmente ho ben presente che il successo non è privo di sfide.

Il vostro successo è il risultato dallo sviluppo del vostro marchio; la vostra immagine, sapendo chi siete e perché fate le cose che fate; si tratta di stabilire valori fondamentali e la definizione di quello che siete come birrifici.

Nel mio mondo, di cui fa parte la Brewers Association, riconosco ciò che state cercando di realizzare, e mi ritrovo spesso a riflettere su tutti voi ed a chiedermi “chi siete”. Definire “chi sei” è la pietra di volta da cui partire per costruire il proprio marchio. Per quello che faccio, in quanto uno dei leader della Brewers Association, definire chi siete ci aiuta costruire i servizi dell’Associazione che poi vi saranno d’aiuto nella creazione del vostro successo.

Alcuni definiscono le artigianali come birre “schizzinose”. Altri sviliscono i bevitori di birra artigianale (i vostri clienti), riferendosi loro in termini poco lusinghieri. Altri, invece, creano confusione definendo i birrifici artigianali come “multi-nazionali”, solo perché esportano birra all’estero. Altre persone affermano che la birra è solo birra, non c’è bisogno di definirla in altro modo, e tantomeno di parlare di birra artigianale o di birrifici artigianali. Per altro ancora che osservano la scena birraria americana dall’estero, la definizione del mestiere di “birraio artigianale” sembra “troppo dogmatica” … e che tutto il clamore intorno a “misure” e “proprietà” è così rilvante solo nella testa degli americani.

Il mio messaggio per voi è: NON LASCIATE CHE SIANO GLI ALTRI A DIRVI CIÒ CHE SIETE.

Quelli che cercano di sminuire, negare o fuorviare ciò che siete, vogliono mantenere lo status quo o addirittura vogliono un ritorno al passato, cercando di compromettere il vostro successo. Il passato non definisce il nostro futuro.

Dalla mia esperienza in 38 anni di impegno con le associazioni birrarie, ho imparato che è assolutamente essenziale dare una definizione al gruppo per cui si lavora. Solo quando questo sarò chiaro, il personale delle aziende e i consigli di amministrazione potranno stabilire: visione, obiettivi, missione e strategie.

Nei primi Anni ’80 non abbiamo dedicato tempo a definire noi stessi, tuttavia sapevamo chi e che cosa fossimo, ma soprattutto abbiamo capito quali erano i tipi di birrerie a cui ci rivolgevamo.

A quel tempo, l’uso del termine “microbirrerie” è stato sufficiente per cogliere la natura dei modelli di business emergenti in fatto di piccole birrerie. È stato molto impegnativo riuscire a far passare il messaggio che le micro-birrerie erano qualcosa di distinto dai “piccoli produttori” dell’epoca; molti dei quali fallirono e uscirono dal mercato. Le micro-birrerie erano molto diverse: avevano diversi modelli di business, diverse tipologie di birre e una passione per la birra senza precedenti. Da tutto ciò ho imparato una lezione molto importante nel business della fabbricazione della birra – Venditori e distributori di: forniture birrarie, attrezzature, tecnologia e birra, hanno davvero bisogno di capire a chi stanno vendendo o da chi stanno acquistando.

Negli Anni Ottanta, l’industria della birra, i bevitori di birra, i distributori, i rivenditori e le agenzie governative non avevano la più pallida idea di che cosa fossero i micro-birrifici. Non avevano la minima idea di quali fossero i loro bisogni. È stata dura riuscire a far capire chi eravamo. Era un’epoca in cui, per la prima volta dalla fine del Proibizionismo, in tutto il paese stavano aprendo nuovi birrifici.

Ma ora facciamo un passo avanti, fino ai giorni nostri, con un esempio attuale e significativo. Recentemente la World Barley Malt and Beer Conference ha riunito le industrie leader nel mondo della produzione di: birra, malti, luppoli e distillati, per discutere lo stato attuale della domanda a livello mondiale, i trend nel consumo globale di birra, e le esigenze future dei produttori. Avevano bisogno di comprendere la situazione attuale, popolata da piccoli produttori indipendenti, da birre artigianali e dalle esigenze di questo nuovo mercato. Raccogliere i dati che danno il quadro delle tendenze di sviluppo e dello spirito che definisce le piccole birrerie indipendenti, è di estrema importanza per il futuro delle forniture, della distribuzione e della vendita della birra. È vitale, per il business di questi soggetti, sapere chi sono e quali motivazioni hanno i birrai e le piccole birrerie indipendenti. Ripeto: Le persone che vendono e distribuiscono: forniture, attrezzature, tecnologia e birra, hanno davvero bisogno di capire a chi stanno vendendo o da chi stanno acquistando.

La Brewers Association rappresenta gli interessi dei piccoli birrai indipendenti americani. Nessun’altra organizzazione lo fa. Le dimensioni contano. L’indipendenza conta. Per i birrifici artigianali tutto ciò è importante per l’acquisto di materiali e forniture. Impatta sui costi. Nel mondo della vendita al dettaglio, della distribuzione e degli affari governativi, le regole e le dimensioni dei regolamenti giocano un ruolo fondamentale. Ogni singolo giorno della mia carriera, io osservo direttamente quanto sia importante l’indipendenza. Eppure là fuori ci sono forze potenti negano tutto ciò.

Riforma

Non importa essere un grande produttore di birra, o un piccolo produttore, o rivenditore, o distributore di birra; tutti questi gruppi, nel corso del tempo, hanno affrontato mutevoli condizioni economiche e di mercato. E di conseguenza tutti hanno riformato il loro modo di fare business, le loro regole, regolamenti e leggi. Ogni settore affronta i cambiamenti e la contingenza proponendo nuove riforme. I piccoli produttori di birra sempre più spesso propongono cambiamenti, senza però danneggiare la struttura portante da cui traggono beneficio.

A mio avviso, l’essere chiari su chi sia l’associazione [Brewer Association, ndt], aiuta a identificare quali siano i bisogni e aiuta anche a direzionare le iniziative di riforma, di programma, di servizio, e gli eventi diretti.

Mai e poi mai sottovalutare l’importanza di definire voi stessi come un gruppo di piccoli birrai indipendenti, di sottolineare l’unicità della vostra azienda, del vostro marchio e di voi stessi. Tutto ciò conta moltissimo, non non permettete a nessuno di farvi credere che non importi!

Ho speso 38 anni di carriera (sia con la Brewers Association sia con l’associazione precedente) trasmettendo i valori della birra e dei piccoli birrai indipendenti, cosa che mi ha accreditato come uno dei leader riconosciuti della vostra organizzazione. Io mi rendo conto che molte delle vostre esigenze sono uniche, nettamente diverse da quelle dei birrifici più grandi e potenti. Sono anche convinto che il successo delle piccole birrerie indipendenti abbia valorizzato immensamente l’intera industria birraria e l’intera comunità della birra.

Io credo che, se oggi riusciremo a conciliare le nostre differenze di opinione e discuteremo delle reciproche strategie nel nostro mondo birrario odierno, tra dieci, venti, trenta anni, ci guarderemo indietro e ci renderemo conto che il mondo della birra sarà migliorato per tutti, grazie al successo delle piccole birrerie indipendenti.

Il passato della birra non definisce il suo futuro. Il passato non definisce il vostro futuro.

Per quanto riguarda la birra stessa, a voi birrai e bevitori, voglio dire in ultima analisi: godetevi la birra che apprezzate. Alla Craft Brewers Conference di quest’anno dedicheremo la maggior parte del tempo a celebrare il vostro successo. Avete determinato il successo delle piccole birrerie e il mondo vi ammira per i traguardi che avete raggiunto. Infine, voglio chiudere dicendo che la cosa bella è che il mondo può anche celebrare – con la vostra birra.

di Charlie Papazian

Ricordo che è la mia traduzione di un discorso a voce. Per gentile concessione dell’autore, attualmente presidente della Brewers Association, un pilastro nel mondo della birra artigianale americano, che non ha bisogno di presentazioni, ma in caso servissero: Wikipedia. Su Twitter si trova qui:@charliepapazian)

Testo originale: “Craft Brewers Conference definitions matter” di C. Papazian, pubblicato su Examiner.com il 21 aprile 2015.

Tradotto da/translated by Francesca Morbidelli.